観光庁と日本政府観光局は、このほど、全世界規模での訪日促進のための
「Enjoy my Japan」グローバルキャンペーンを開始すると発表しました。
2012年に836万人だった訪日外国人旅行者数は、5年間で約3.5倍に増え2017
年は過去最高の2,869万人を記録。また、訪日外国人旅行消費額も4.4兆円とな
り、初めて4兆円を突破しました。
2017年の訪日外国人旅行者数のエリア別内訳は、近隣のアジアが全体の84.8
％を占めている一方、所得水準が高く成熟した観光市場を擁する欧米豪諸国か
らの旅行者の割合は11.3％と限られており、更なる拡大の余地が存在します。
そこで本キャンペーンでは、特に欧米豪の海外旅行には頻繁に行くが「日本
を旅行先として認知・意識していない層」をターゲットに、動画等を用いて消
費者の個々の興味関心に対応する情報を発信することで、「日本が、誰もが楽
しむことが出来る旅行目的地」であることをアピールしていこうとするものです。
なぜ日本を旅行先として検討しないのかについて、ドイツ、英国、フランス、
米国、カナダ、豪州の6カ国で市場調査を行なったところ、「日本は独自の文
化があり、重要な国ではあるものの、海外旅行先としては富士山と桜と神社仏
閣だけの退屈な国で、わざわざ高い旅費と時間をかけて訪れるほどの魅力がな
いと考えている人が多い」ことが分かりました。
また、日本側の情報発信を見ると約70％が歴史と文化のジャンルだったとい
うことです。それらももちろん大切ではありますが、ビーチや渓谷など、海外
に知られていない日本の魅力はたくさんあり、それを旅行へのモチベーション
が高い外国人にもっとアピールしていく必要があります。
そこでまず、外国人のモチベーションを「7つのパッション（興味関心）」
にカテゴライズしました。7つのパッションとは、「Tradition（伝統文化や歴
史的遺跡・建築などを楽しむ）」「Cuisine（食事やお酒を楽しむ）」「City
（大都市の刺激、エンターテインメントを楽しむ）」「Nature（豊かな自然を
楽しむ）」「Art（アートやデザインを楽しむ）」「Relaxation（リゾートや
宿泊施設での滞在を楽しむ）」「Outdoor（アウトドアアクティビティを楽し
む）」です。
これら7つのパッションそれぞれについて、外国人モデル（カップル、家族、
中高年等）が、日本各地で様々なアクティビティを楽しむ様子をまとめた「コ
ンセプトムービー」、「アクティビティムービー」等を作成しました。これら
を活用し、ドイツ、英国、フランス、米国、カナダ、豪州を皮切りに、YouTube
やソーシャルメディア、現地テレビなどを通じて、消費者のパッションに対応
する広告を大規模に展開して行くのが、今回のキャンペーンです。
従来の典型的なイメージには留まらず、豊かな自然、アウトドアアクティビ
ティ、日本食に限らない食の魅力、伝統芸術に加え世界から注目される現代アー
トなど、多様性に富んだ誰にとっても「楽しい国日本」を欧米豪諸国の方に興
味を持っていただき、訪日外国人旅行者数が増えることを期待します。